COMMENT CORRECTEMENT ÉVALUER LES PERFORMANCES DU MARKETING DIGITAL ?


Comment correctement évaluer les performances du marketing digital ?

Evaluer les performances du marketing digital est à première vue un problème vite réglé car avec les web analytiques tout est mesurable et quantifiable au clic de souris près. Mais cette force est également une faiblesse. Quand on peut tout mesurer, tout transposer en graphiques et projections, on en vient vite à juger l’intérêt du digital sur la seule base du taux de conversion. Et c’est là que les erreurs commencent. 

La règle qui prévaut le plus souvent en matière de mesure de performance c’est celle du « dernier clic ». Le support qui a enregistré le dernier clic qui s’attribue le mérite de la conversion.

Cette méthode simpliste ne permet pas de prendre en compte les influences croisées qui existent entre les différents « touchpoints ».

L’exemple de Shazam

En 2012, aux Etats Unis, 12%  des achats de musique en ligne auraient été réalisés grâce à Shazam, l’application pour smartphone qui permet  l’identification de morceaux de musique diffusés IRL par exemple à la télévision, à la radio ou dans des lieux publics. L’application va plus loin encore et permet également de reconnaître des contenus non musicaux comme des spots publicitaires, des shows ou des séries TV pour ensuite proposer l’achat de contenus ou de biens relatifs.

Dans cette configuration en cas d’achat, Shazam apparait comme le « convertisseur » mais l’élément prescripteur (le spot tv, radio) est lui totalement ignoré.

Un autre exemple, vous voyez dans le métro une affiche publicitaire pour le produit « machin » avec en dessous un code QR pour demander un essai gratuit. Le produit vous intéresse mais par manque de temps, de réseau ou de smartphone vous en restez là. Quelques heures plus tard, de retour à la maison vous faites une recherche sur le produit « machin » via Google et vous accédez au site de la marque pour y faire un achat. La conversion sera attribuée à Google et on risque de tirer la conclusion que les affiches avec QR code cela ne marchent pas alors que sans cette affiche, jamais le consommateur n’aurait eu connaissance de l’existence du produit.

Briser les silos

Le showrooming, le fait de pratiquer la comparaison de prix via smartphone depuis un point de vente physique, concerne désormais 1 acheteur sur 3 (étude Parago France 2013), les codes QR ou les puces NFC envahissent les magazines papier ou les arrêts de bus, les parcours d’achat sont massivement hybrides et multi « touchpoints ».

On ne peut plus se contenter de distinguer le « off » du « on line », de mesurer les résultats de manière différenciée. Il n’y a pas de e-marketing ni de marketing classique, il n’y a que des campagnes globales qui comprennent plusieurs segments qui doivent être pensés cross canal et ‘multi-devices’  dès la conception.

évaluer les performances du marketing digital

Evaluer globalement

Dans un acte d’achat (digital ou non) il faut réussir à distinguer les 3 types de points de contact entre un acheteur et un produit ;  les « décisifs » qui actent les conversions (dernier clic), les «prescripteurs » qui contribuent au processus mais dont l’effet immédiat visible est limité, et les « inactifs » dont l’influence est nulle ou négligeable.

Les prescripteurs sont les plus difficiles et les plus importants à identifier car leur suppression entraîne une baisse des conversions, alors qu’une plus grande mise en avant n’aura pas d’effet visible. C’est l’exemple typique des pubs TV pour une marque comme Coca-Cola. Hors campagne exceptionnelle (comme pour le super Bowl) la firme d’Atlante reconnait que les spots publicitaires TV n’ont qu’une influence très négligeable sur ses ventes et pourtant un arrêt des pubs TV entraîne une chute significative des ventes (au profit de Pepsi). Il semble que le même phénomène se reproduise avec les présences « sociales » de la marque ; les pages Facebook ou Pinterest sont maintenues car elles participent à la stabilité des ventes.

Éliminer une action ou une plateforme sans être sur de savoir dans quelle catégorie la classer est donc un exercice hasardeux qui fait courir des risques aux résultats de l’ensemble du processus de conversion.

Le tout…

Le tout est supérieur à la somme des parties. Telle pourrait être en résumé la réponse à l’évaluation des performances du marketing (digital). Si nous avons les moyens (et le besoin) de mettre en place des outils de monitoring quasi en temps réel, nous devons accepter que la mesure des résultats sera toujours en partie non quantifiable et en partie non tangible.

On peut certes réduire la partie inconnue en multipliant les KPI et les tests en se basant sur des outils toujours plus complet comme les Universal Analytics de Google (ou Adobe Analytics) qui se targuent de pouvoir suivre un utilisateur au travers des multiples interfaces (et même « IRL » – dans la vraie vie), mais on ne pourra jamais écarter l’expérience et le qualitatif du processus de mesure des performances.

Google Analytics Universal Analytics

 

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