Et finalement, Facebook rassura les marchés !


Un an après, l'entrée en Bourse de Facebook reste dans les annales financières comme un fiasco. Mark Zuckerberg au micro lors de l'entrée en Bourse.

Ce devait être l’événement 2012 sur les marchés. Le point d’orgue d’une success story à l’américaine. L’histoire d’un jeune entrepreneur, Mark Zuckerberg, devenu en quelques années le patron du plus célèbre réseau social au monde. Un an après, l’entrée en Bourse de Facebook reste dans les annales financières comme un fiasco.

Introduite le 18 mai 2012 à 38 dollars (30 euros), l’action chute immédiatement. Début septembre, elle touche un plus bas à moins de 18 dollars. Depuis, elle a inversé la tendance, mais plafonne autour de 26 dollars. Pour le groupe au milliard d’utilisateurs, l’heure est au bilan boursier – mitigé – et industriel – encourageant.

L’introduction en Bourse ressemble à un cas d’école des écueils à éviter. Les dirigeants et leur principale banque conseil, Morgan Stanley, ont été gourmands, trop gourmands. Valorisé trop haut (plus de 100 fois ses bénéfices), Facebook pesait plus de 100 milliards de dollars lors de son introduction. En 2004, Google ne dépassait pas les 22 milliards…

Du coup, la mécanique s’est vite grippée. Le Nasdaq n’a pas su traiter l’afflux d’ordres de Bourse. Conséquence : la colère des gérants et des courtiers qui affirment avoir perdu des centaines de millions de dollars. L’affaire est toujours en cours auprès du gendarme de la Bourse américaine, la SEC.

LA COMMUNICATION AU COEUR DES CRITIQUES

La communication du réseau a aussi été au coeur des critiques. Avec son sweat-shirt à capuche et ses airs adolescents, Mark Zuckerberg détonnait dans l’univers compassé de la haute finance.

En disant trop peu, trop tard, il a instillé le doute chez les investisseurs. Car, au moment de sa mise en Bourse, Facebook faisait face à un changement radical dans les habitudes de ses utilisateurs.

En janvier 2012, 51 % d’entre eux ne se connectaient plus à leur page personnelle sur un ordinateur traditionnel, mais avec leur smartphone (le chiffre est aujourd’hui de 70 %). Facebook, construit avant cette révolution, était à la traîne.

Un an plus tard, la « monétisation » de cette nouvelle audience est devenue réalité. Au premier trimestre, les applications pour mobile ont représenté 30 % des revenus publicitaires du groupe, alors qu’elles n’en généraient aucun en 2012. Le réseau social a lancé plusieurs produits publicitaires. Dont le Facebook Exchange, qui permet aux annonceurs de mieux cibler les utilisateurs en fonction de leurs préférences.

Une nouvelle interface ainsi qu’un moteur de recherche interne doivent maintenirles internautes en permanence sur le réseau. Et l’application Home remplace la page d’accueil des terminaux mobiles Android – le système d’exploitation de Google – par une interface entièrement tournée vers le réseau social.

DES INCERTITUDES DEMEURENT

En parallèle, la communication a été revue. « M. Zuckerberg a complètement changé, il sait mieux parler aux investisseurs. Comme s’il avait une cravate virtuelle », indique Eleni Marouli, du cabinet IHS. « L’entreprise a mûri », renchéritMartin Pyykkonen, du courtier Wedge Partners.

Des incertitudes demeurent toutefois. « Ils ont montré qu’ils pouvaient faire du bon boulot, souligne Michael Pachter, chez le courtier Wedbush, mais les investisseurs se posent aujourd’hui des questions à propos des dépenses, qui pourraient peser sur la rentabilité à long terme. Personne ne comprend vraiment où va l’argent. »

Autre inquiétude : si les publicités mobiles sont plus importantes aujourd’hui sur le réseau social, elles « rapportent dix fois moins que sur un ordinateur », précise Mme Marouli.

Certaines craintes sont aussi apparues quant à la stagnation, voire la baisse du nombre d’utilisateurs en Amérique du Nord et en Europe occidentale. « Mais il fautvoir la croissance extraordinaire de Facebook dans des économies émergentes comme l’Indonésie, la Turquie ou le Brésil ! », répond M. Pyykkonen. Il n’empêche. Ces nouveaux venus ne rapportent à Facebook que 1 euro par mois, contre 4 pour ceux des pays développés, selon IHS.

Facebook doit relever un dernier défi : rester à la mode. Et offrir suffisamment deservices pour fidéliser ses utilisateurs alors qu’émergent d’autres réseaux sociaux(Path, Tumblr).

Aujourd’hui, la moitié des analystes conseille d’acheter l’action Facebook, selon le consensus Bloomberg. Mais avec un objectif de cours moyen de 34 euros… inférieur à celui de l’introduction.

http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/05/18/et-finalement-facebook-rassura-les-marches_3301935_3234.html

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