Viadeo : les secrets du challenger face à LinkedIn


Le marché des réseaux sociaux professionnels est dominé au niveau mondial par LinkedIn. Face au géant américain, le petit français Viadeo ruse et s’impose là où personne ne l’attend. Le rapport de force entre les deux acteurs pourrait bien s’inverser d’ici peu…

Deux babyfoots, des transats et des jouets colorés qui trônent un peu partout dans les bureaux… à première vue, difficile de croire que c’est dans ces locaux que se joue une lutte stratégique mondiale pour arracher la première place du marché des réseaux sociaux professionnels. Cette atmosphère détendue au sein du QG de Viadeo révèle l’état d’esprit du petit challenger qui n’en finit pas de monter : l’envergure de leur concurrent historique LinkedIn n’effraie absolument pas les équipes ! Et pour cause, grâce à une stratégie différenciant et efficace du réseau français, les 150 millions de membres de LinkedIn ne font pas d’ombre aux 40 millions d’inscrits sur Viadeo. L’écart entre les deux réseaux se ressert de plus en plus et Viadeo pourrait bien surprendre en ravissant dans quelques années la place de numéro 1 au niveau mondial. Focus sur une stratégie sans faille qui s’impose dans une lutte entre deux visions du business. 

Ne pas attaquer de front

La course de Viadeo face à LinkedIn sur le marché des réseaux sociaux professionnels à des faux airs du mythe de David contre Goliath ! Inutile pour David de se mesurer de front ou de se battre avec les mêmes armes que son adversaire. Pour gagner son duel contre le colosse Goliath solidement armé, le petit David a dû ruser. Il en va de même pour Viadeo. S’attaquer frontalement à son concurrent sur le marché nord américain, où LinkedIn jouit d’un monopole total, serait insensé. Alors Viadeo a fait le choix pertinent de se placer sur les pays émergents, véritable vivier de développement pour les années à venir. Ce sont donc les fameux pays BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) et l’Afrique que Viadeo a ciblé. Autre point de différenciation face à son concurrent : le positionnement même du site. Si LinkedIn cible prioritairement les salariés ou chômeurs en se plaçant comme une plate-forme de gestion de carrière, Viadeo, pour sa part, a été dès le départ très orienté entrepreneurs et gestion de réseau. Un cœur de cible et un positionnement pays différents qui font dire au DG en charge de la stratégie et du développement de Viadeo, Olivier Fécherolle, que « LinkedIn et Viadeo ne sont, sur beaucoup de zones, pas en concurrence. » « C’est pour cela que nous ne sommes ni stressés ni inquiets par la puissance d’audience de LinkedIn ». On commence à mieux comprendre l’état d’esprit du challenger dans cette compétition où les deux adversaires jouent sur des terrains différents. 

Business à l’américaine VS business made in France

Si les deux réseaux sociaux professionnels ne peuvent pas être considérés comme de vrais concurrents du point de vue de leurs stratégies, la compétition se joue sur un autre plan. C’est au niveau de la façon même d’envisager le business que les deux entreprises s’opposent. D’un côté, LinkedIn, qui se développe en tentant d’imposer un modèle unique à l’échelle internationale. Parfois facilement, dans les pays anglo-saxons notamment, ou dans des pays où la façon de faire du business s’approche de celle des états-Unis, comme aux Pays-Bas. Souvent en forçant. Dans ce cas là, ça finit par passer en y investissant des millions de dollars. Mais parfois tout de même, ça ne passe pas du tout, comme en Chine, où LinkedIn n’a réussi à convaincre qu’une infime partie des professionnels. De l’autre côté, Viadeo, qui se développe en faisant un réel travail d’adaptation dans chaque pays. « On ne fait pas du business de la même façon en Chine, en Italie ou au Mexique. Si le service reste le même partout, il ne collera pas aux besoins des professionnels locaux » explique Olivier Fécherolle. Et pour faciliter l’implantation de Viadeo dans le tissu local, le groupe procède souvent par rachats de réseaux professionnels déjà développés dans les pays. Ainsi Viadeo s’appelle ApnaCircle en Inde ou Tianji en Chine. L’objectif ? Devenir rapidement l’acteur de référence au niveau local. 

S’imposer en Chine ça ne s’improvise pas !

Êtes-vous déjà allé manger dans un restaurant français à l’étranger ? Bien que le lieu et les plats « essaient de faire français », on sent tout de suite que ce n’est pas du tout français, et ça ne donne pas vraiment envie d’aller y manger ! C’est la métaphore qu’utilise Olivier Fécherolle pour expliquer pourquoi, bien que tous les grands acteurs du web aient essayé de s’attaquer au marché chinois en s’adaptant au style local, aucun d’entre eux n’a réussi le pari. Ainsi, ce ne sont pas les originaux mais les copies chinoises de Facebook et Twitter, respectivement Renren et Weibo, qui cartonnent en Chine ! Pourquoi ? Simplement car ils sont tout à fait adaptés à la culture chinoise. 

Adapter les systèmes de mise en relation

Il faut savoir qu’un site comme Viadeo, tel qu’il est proposé en France, ne pourrait jamais être adopté en Chine à cause du fonctionnement de la mise en relation. Là-bas, la demande de contact directe serait vue comme quelque chose de très impoli ! Alors, aidé par des sociologues locaux qui leur ont expliqué la culture locale de construction d’un réseau, Viadeo a développé les « business poke », une technique de mise en relation un peu particulière… Si vous souhaitez faire une demande de contact, vous devez d’abord passer sur le profil de la personne et lui laisser un petit message indiquant que vous êtes passé sur son profil. Si en retour la personne vient sur votre profil et vous poke, alors seulement vous pourrez faire une demande de mise en contact. Un système qui serait ridicule en France mais qui est indispensable en Chine. Cette stratégie d’adaptation paye : aujourd’hui Viadeo a plus de 9 millions de membres en Chine et projette d’en compter le double en fin d’année prochaine. à l’horizon 5 ans, Viadeo pense même avoir plus de membres en Chine que LinkedIn en a aux états-Unis.

Stratégie d’adaptation mais fidélité à sa vision 

Si Viadeo s’attache à adapter son offre aux coutumes du pays, le groupe tient tout de même à ne pas faire trop de concessions sur la nature même de son modèle. Ainsi, les experts ont conseillé à Viadeo de demander aux membres du site chinois d’inscrire un pseudo et non leur nom. La raison ? La Chine est marquée par la culture du pseudo et personne sur les autres réseaux sociaux n’inscrit son vrai nom, souvent par peur d’être identifiée par la police de censure. Les équipes de Viadeo n’ont néanmoins pas souhaité suivre cette recommandation. Au final le système d’inscription du vrai nom fonctionne bien…
S’implanter dans les réseaux physiques pour imposer le réseau virtuel
Mais la stratégie d’adaptation des sites du groupe Viadeo aux différents pays ne s’arrête pas à de simples ajustements des sites. Sur place, des équipes s’activent pour incruster le réseau dans l’écosystème local. Des partenariats sont créés avec des clubs d’entrepreneurs, des réseaux d’alumni, des écoles… La force de Viadeo est d’avoir compris qu’il fallait appuyer le développement du réseau dématérialisé sur des réseaux physiques. Une fois que quelques réseaux influents s’approprient l’outil et constatent que la plate-forme peut faciliter leurs échanges, la viralité peut fonctionner.

Parier sur les pays émergents 

Si Viadeo a misé dès le départ sur un développement dans les pays émergents, ce n’est pas par volonté humanitaire ! Se placer dans ces pays en forte croissance représente la promesse d’un développement très rapide du réseau dans les années qui viennent. Les fameux BRIC, aux marchés gigantesques, construisent leurs économies en intégrant directement le numérique et adoptent naturellement les réseaux virtuels. L’Afrique également est un marché sur lequel les entreprises ne misent pas encore mais qui pourrait exploser dans les années à venir.

L’horoscope sur Viadeo ! 

Si vous vous connectez sur ApnaCircle, le Viadeo indien, vous serez peut-être surpris d’y trouver l’horoscope quotidien ! Un gadget un peu « superficiel » pour un réseau professionnel pensez-vous peut-être… Et bien non, en Inde, consulter son horoscope n’a rien d’anecdotique pour un chef d’entreprise. Et les prévisions de son horoscope du jour vont même orienter ses décisions !

L’innovation : le secret pour percer face au géant LinkedIn

Pour se hisser au rang de numéro 1, Viadeo essaie constamment d’innover. Chaque mois, de nouvelles versions du site sortent pour aller vers plus de flexibilité et plus de services aux professionnels. Les équipes du groupe travaillent notamment sur de nouvelles applications qui faciliteront les échanges et le partage d’infos au sein des entreprises. Viadeo s’associe à des ergonomes et des spécialistes du « user expérience » pour comprendre comment optimiser le réseau. Et pour intégrer les dernières innovations de l’économie numérique, Viadeo a ouvert il y a un an un bureau dans la Silicon Valley. Le réseau bénéficie d’ailleurs déjà du travail fait avec les développeurs de la mythique Valley. « Viadeo gagne encore 150 000 membres par mois uniquement en France et près d’1M à l’échelle mondiale. Ce chiffre montre que le groupe n’en n’est encore qu’au début de son histoire ! » affirme Olivier Fécherolle. à ce rythme, Viadeo, le challenger numéro 2 aujourd’hui, s’imposera comme le nouveau géant du marché demain.

http://www.dynamique-mag.com/actualite/viadeo-les-secrets-du-challenger-face-a-linkedin.512

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